Mehr als nur Qualität – die Kunden wollen den detaillierten Produkt-Lebenslauf

Die Lebensmittel-Hersteller setzen auf Nachhaltigkeit, Transparenz und ethische Prinzipien

Diese Zahl muss die Food-Branche zur Kenntnis nehmen: Eine mit 89 Prozent überwältigende Mehrheit der Verbraucher erklärt, nicht artgerechte und nicht auf das Tierwohl bedachte Zustände bei der Nutztierhaltung künftig nicht mehr zu tolerieren – so eine repräsentative Emnid-Umfrage aus dem Januar 2012.

Darüber hinaus haben die Deutschen vom Umgang mit den Tieren in den „Produktionsfabriken“, auch befördert durch diverse TV-Reportagen und Presseberichte, ein illusionsfreies Meinungsbild. Nach der aktuellen Studie „Tierwohl und moderne Tierhaltung“ der Uni Göttingen gehen über 85 Prozent der Verbraucher davon aus, dass „durch die Massenproduktion die Wertschätzung für das einzelne Tier unweigerlich verloren geht.“

Es gibt heute verschiedene technische Ansätze, um Produkte bis zum Hersteller bzw. Erzeuger zurückverfolgen zu können. © Panthermedia.net/Cathy Yeulet

Das Tierwohl aber liegt den Deutschen sehr am Herzen. Auch wenn am Supermarkt-Regal und an der Fleischtheke (meist noch) andere Faktoren den Ausschlag für die Kaufentscheidung geben – ethische Grundsätze bei der Nutztier-Haltung rücken immer stärker in ihren Fokus. „In der modernen Gesellschaft kann die Nahrungsmittelwirtschaft nur dann Akzeptanz gewinnen, wenn sie deutlich macht, dass jedes einzelne Tier Wert und Würde hat“, folgert Prof. Dr. Achim Spiller, Autor der Studie und Leiter des Lehrstuhls Marketing an der Agrarwissenschaftlichen Fakultät der Uni Göttingen.

Ethische Prinzipien statt maximaler Rendite

Die meisten Hersteller haben verstanden. Die Foodmessen InterMopro, InterCool und InterMeat, vom 23. bis 25. September in Düsseldorf, werden auch einen Eindruck davon vermitteln, welche vielfältigen Aktivitäten viele Produktionsbetriebe in Sachen Tierschutz und Tiergesundheit fahren. „Das Bewusstsein für einen schonenden Umgang mit unseren Ressourcen wächst und leitet einen Wertewandel in unserer Gesellschaft ein“, erklärt zum Beispiel Anne Henningsen, Geschäftsführerin bei der Salomon FoodWorld GmbH. Neben strengen internen Regeln für den Umgang mit Nutztieren unterstützt das Unternehmen spezielle Projekte: Für seine „Gourmet-Burger“ aus Styria-Beef etwa werden Alpen-Rinder auf Almen angesiedelt, die nicht mehr bewirtschaftet werden und zu verwahrlosen drohten. Damit wird sowohl die Berglandwirtschaft wiederbelebt als auch der artgerechten Tierhaltung Rechnung getragen.

Wie bei Salomon geht das Engagement für den Tierschutz auch beim Hamburger Fleisch- und Seafood-Importeur H.-P. Klughardt GmbH weit über die gesetzlichen Vorschriften hinaus. „Wir kennen alle Lieferanten persönlich und überzeugen uns in den Lieferländern regelmäßig davon, dass artgerechte und ethisch angemessene Tierhaltung tatsächlich Anwendung findet und nicht nur Lippenbekenntnis ist“, berichtet Geschäftsführer Oliver Klughardt. Sollte sich ein Lieferant nicht an die Regeln halten, wäre das für ihn ein K.O.-Kriterium. „Fütterung, Aufzucht, Haltung und Schlachtbedingungen genießen bei uns hohe Priorität“, erklärt der Firmenchef.

Nah, vertrauenswürdig, aus der Region

Bei der Klughardt GmbH wie bei anderen Nahrungsmittel-Betrieben ist der Tierschutz zumeist in eine umfassende Nachhaltigkeits-Strategie eingebettet, die Menschen und Tiere, Pflanzen und Boden, Wasser und Luft sowie das Thema Energie umfasst. Salomon FoodWorld zum Beispiel arbeitet dazu mit dem Zentrum für nachhaltige Unternehmensführung (ZNU) an der Universität Witten/Herdecke zusammen. Unter anderem wird ein Projekt gesponsort, das Nachhaltigkeit in der Ausbildung des Führungsnachwuchses der Ernährungswirtschaft stärker verankern will. Oder: Die Großbäckerei Erlenbacher Backwaren GmbH in Groß-Gerau hat, ebenfalls in Kooperation mit dem ZNU, alle Unternehmensaktivitäten einem Nachhaltigkeits-Check unterzogen und ist insbesondere in den Bereichen Qualität, Gesundheit und Klimaschutz aktiv. „Um unser aller Zukunft zu sichern, ist der sorgsame Umgang mit den Resourcen eines unserer wichtigsten Unternehmensziele“, erklärt Geschäftsführer Bernhard Neumeister.

Dazu gehört auch die Vermeidung unnötig langer Transportwege – nicht nur für Nutztiere. Das Stichwort lautet „Regionalität“. Laut der besagten Emnid-Studie achten inzwischen 48 Prozent der Verbraucherinnen und Verbraucher darauf, dass Lebensmittel möglichst aus ihrer Region kommen. Vertrauen zu den Landwirten vor Ort (83 %), kurze Transportwege (80 %), ein positives Lebensgefühl (71 %) sowie die Erhaltung von Arbeitsplätzen in der Heimat (70 %) sind die Hauptmotive. Angesichts dieses klaren Verbraucher-Votums finden sich naturgemäß auch im Bereich der gekühlten Frische-Sortimente immer mehr regional ausgerichtete Konzepte – ebenfalls auf den Foodmessen InterMopro, InterCool und InterMeat zu begutachten.

Produkte, die Geschichten erzählen

Insbesondere für Supermärkte haben sich die regionalen Sortimente inzwischen zu einem unverzichtbaren Umsatzträger entwickelt. Etwa für Rewe-Händler Fritz Aupperle, der im schwäbischen Remstal bei Stuttgart fünf Märkte betreibt. Aupperle ist einer der Regionalitäts-Pioniere und arbeitet heute mit über 50 Erzeugern vor Ort zusammen. „Es sind die Geschichten hinter den Produkten, die Menschen begeistern“, erklärt der Rewe-Kaufmann. Und diese Geschichten findet er in der Region – wobei er sich mit besonderer Leidenschaft der Vermarktung regionaler Weine widmet.

Laut der Emnid-Studie sind übrigens 79 Prozent der Verbraucher bereit, mehr Geld für regionale Lebensmittel auszugeben. Allerdings beklagen sie ein Informationsdefizit: Nicht einmal jeder fünfte Kunde (17 %) fühlt sich über die Herkunft regionaler Lebensmittel verlässlich aufgeklärt. Rewe-Kaufmann Aupperle steuert dem erfolgreich entgegen. Er fährt ein durchdachtes Marketing-Konzept – unter anderem mit Schautafeln in den Märkten, auf denen seine regionalen Partner und deren Produkte detailliert vorgestellt werden.

Per Smartphone zur Produkt-Herkunft

Herkunft, Tierhaltung, Pflanzenschutz, Verarbeitung, Inhaltsstoffe, Verpackung, Transport und vieles mehr: Im Zweifel will der moderne Verbraucher zuverlässig und glaubwürdig über den gesamten Lebenslauf eines Produktes Bescheid wissen. In der Pflicht sind Händler, Transportunternehmen und Hersteller, gefordert wird Transparenz entlang der gesamten Produktions- und Lieferkette – schon aufgrund der gesetzlichen Vorschriften. Schon im Jahr 2005 trat die EU-Basisverordnung 178/2002 in Kraft, nach der alle Akteure der „Prozesskette Lebensmittel“ verpflichtet sind, die Rückverfolgbarkeit ihrer Produkte zu gewährleisten. Seit dem 1. Juli 2012 gelten geänderte und weiter konkretisierte Regelungen. Insbesondere soll damit eine effiziente Steuerung von Warenrückrufaktionen gewährleistet werden. Denn Handel und Hersteller müssen im Krisenfall schnell und gezielt reagieren können, um eine Gefährdung der Verbraucher zu vermeiden.

Es gibt heute verschiedene technische Ansätze, um Produkte bis zum Hersteller bzw. Erzeuger zurückverfolgen zu können. Das geht vom Barcode, in dem GTIN, Mindesthaltbarkeitsdatum und Charge verschlüsselt werden können, bis zum EPC, dem elektronischen Produkt-Code, der noch deutlich mehr Informationen als ein Barcode speichern kann. „Mit diesen Techniken kann grundsätzlich jedes Produkt eindeutig identifiziert und zurückverfolgt werden“, erklärt Sabine Kläser, Projektmanagerin GS1 Germany. Der Kölner Dienstleister schafft dafür die weltweit gültigen Standards.

Transparenz allerdings fordern nicht nur die Behörden, sondern insbesondere die Verbraucher ein. Auch hierzu entwickelt GS1 Germany die ersten technischen Lösungen, zunächst für die Sortimentsbereiche Fleisch sowie für Obst und Gemüse. Mit dem Informationstool „fTrace“ etwa kann der Kunde per Smartphone den Barcode auf der Verpackung scannen und damit die Herkunft des Produktes abfragen.

Beim Vertrauen unter „ferner liefen“

Das allerdings kann nur der Anfang sein. Perspektifisch wird die gesamte Food-Branche ihr Informationsangebot erweitern müssen. Denn Lebensmittelkauf ist Vertrauenssache – und Vertrauen basiert auf glaubwürdiger Information. Nach der Verbraucherstudie „Consumers‘ Choice 2011, erstellt von der GfK und der Bundesvereinigung der deutschen Ernährungsindustrie (BVE), vertrauen die Kunden in erster Linie den Testberichten der Stiftung Warentest (zu 70 %) und den Angaben von Verbraucherschutzorganisationen (zu 65 %). Dann folgen auf Rang 3 und 4 die Handwerksbetriebe und die Bauern, die für die Verbraucher weniger anonym und persönlich ansprechbar sind.

Die Lebensmittelhersteller und der Lebensmittelhandel dagegen erreichen lediglich Platz 15 und 14 auf dieser Vertrauensskala – ein Alarmzeichen. Dr. Sabine Eichner, Geschäftsführerin der BVE: „Hier zeigt sich deutlich, dass die Wirtschaft die Distanz zum Verbraucher überwinden muss. Durch eine Verstärkung der Kommunikations- und Aufklärungsarbeit der Wirtschaft, die der Verbraucher vermisst, wird es möglich sein, das Vertrauen wieder stärker auszubauen.“

Dr. Cornelia Jokisch